ปี พ.ศ. 2559 ต้องสร้างประสบการณ์ใหม่ด้วย Omnichannel

         หลายคนอาจจะเคยได้ยินคำว่า Omnichannel กันมาบ้าง แต่ก็อาจจะสับสนกับความหมายของมันอยู่ไม่มากก็น้อย รวมถึงสับสนกับคำว่า Multichannel ที่มีความหมายเพียงแค่ช่องทางการขายหรือติดต่อกับลูกค้าที่มากกว่าหนึ่งช่องทาง ตัวอย่างเช่น ธุรกิจที่มีหน้าร้านเป็นช่องทางขาย ก็เพิ่มช่องทางขายทางโทรศัพท์ ทางเว็บไซต์ เป็นต้น ซึ่งกลยุทธ์ Multichannel เพียงเพิ่มช่องทางการขายอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอกับผู้บริโภคในยุคดิจิตอลอีกต่อไป

         แต่ Omnichannel จะหมายถึงกลยุทธ์การขายในหลากหลายช่องทางเช่นกัน แต่จะต้องสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งของลูกค้าให้ทุกช่องเสมือนเป็นหนึ่งเดียว (Seamless shopping Experience) ไม่ว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าผ่านหน้าจอเครื่องคอมพิวเตอร์เดสต์ท็อป ผ่านโมบาย หรือ ร้านค้า ก็ตาม

         นักการตลาดต้องการลูกค้าที่อยู่ในกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ด้วยการส่งข้อความที่ถูกใจ ด้วยเวลาที่ถูกกาลเทศะ เหมือนกับที่คุณเห็นโฆษณาแบนเนอร์ออนไลน์หลอกหลอนคุณไปตามเว็บไซต์หรือเฟสบุค หลังจากคุณคลิกสนใจสินค้าหรือบริการในเว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่ง ด้วยกลยุทธ์แบบนี้ คุณก็ต้องการให้ประสบการณ์แบบนี้เกิดขึ้นกับลูกค้าที่หน้าร้านด้วยเช่นกัน

กรณีศึกษาของ Disney จะทำให้เข้าใจกลยุทธ์ Omnichannel ว่าสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจได้อย่างไรและสามารถเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น

  • เริ่มจากลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากเว็บไซต์ที่เป็น Responsive Design ที่ปรับขนาดของรูปและข้อความตามขนาดหน้าจอของอุปกรณ์โมบาย
  • ลูกค้าจองทัวร์ดีสนีย์ ด้วยแอปพลิเคชั่นที่ช่วยลูกค้าในการจองโรงแรม จองบัตรเข้าดีสนีย์ เป็นต้น
  • เมือลูกค้ามาถึงดีสนีย์ แอปพลิเคชั่นก็ช่วยแนะนำสถานที่กิจกรรมน่าสนใจและเวลาที่จะต้องรอในแต่ละกิจกรรม
  • และที่สุดๆ ของประสบการณ์ก็คือการแนะนำสายรัดข้อมือที่เป็นทั้งกุญแจห้องพัก หน่วยความจำสำหรับเก็บรูปภาพ และใช้สั่งอาหาร

ด้วยกลยุทธ์ Omnichannel นี้ ดีสนีย์สามารถเข้าใจลูกค้าในทุกช่องทางติดต่อกับลูกค้า ตลอดการท่องเที่ยวที่อยู่ในดิสนีย์ ที่สำคัญ ดิสนีย์สามารถนำเสนอประสบการณ์ที่ดีมากยิ่งขึ้นเมือได้รับข้อมูลของลูกค้าใหม่ระหว่างการท่องเที่ยว

         อีกกรณีศึกษาหนึ่งคือการใช้เทคโนโลยี iBeacon ที่เป็นเซ็นเซอร์แบบไร้สายผ่านสัญญาน Bluetooth ที่ใช้พลังงานต่ำ ที่จะสื่อสารกับโมบายในระยะไม่เกิน 70 เมตร ซึ่งเราสามารถกำหนดได้ว่าต้องการสื่อสารที่ระยะเท่าไร เช่น สื่อสารเฉพาะโมบายที่เข้ามาใกล้เซ็นเซอร์ในระยะ 3 เมตร หรือจะ 50 เมตรก็ได้ จึงเรียกกันว่า Micro-location โดยผู้บริโภคจะต้องมีโมบายและแอฟพลิเคชั่นในการสื่อสารกับ iBeacon

         ธุรกิจค้าปลีกสามารถส่งข้อความทักทาย โปรโมชั่น เมือผู้บริโภคเดินเข้ามาใกล้อุปกรณ์ iBeacon นอกจากจะส่งช้อความแล้ว ธุรกิจค้าปลีกสามารถที่จะติดตามผู้บริโภคที่เดินภายในศูนย์การค้าและผ่านอุปกรณ์ iBeacon แต่ละตัว ซึ่งบ่งบอกถึงตำแหน่งหรือโซนที่ผู้บริโภคได้เดินผ่าน ข้อมูลเหล่านี้ธุรกิจค้าปลีกสามารถนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค เวลาในการใช้แต่ละโซน เพื่อที่จะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคได้

         นักการตลาดฝันอยากได้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าและสามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า ซึ่งความฝันนี้สามารถเป็นจริงได้ด้วยกลยุทธ์ Omnichannel

นาวิก นำเสียง

กรรมการผู้จัดการ

บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด

navik@sundae.co.th

ข้อมูลคือหัวใจของธุรกิจค้าปลีก

            วันนี้เราคงจะปฏิเสธไม่ได้ว่าธุรกิจค้าปลีกแบบเดิม (Brick-and-Mortar Retail) ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากเพราะอินเตอร์เน็ต เราจะไม่เห็นการดำเนินธุรกิจค้าปลีกแบบเดิมนี้อีกต่อไป

  • แค็ตตาล็อกสินค้าที่เป็นกระดาษ
  • การประชาสัมพันธ์ด้วยจดหมาย
  • การค้นหาซัพพลายเออร์จากงานแสดงสินค้า 

           การดำเนินธุรกิจเหล่านี้ได้เปลี่ยนแปลงไป เพราะนวัตกรรมของดิจิตอลทำให้เกิดประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ดีขึ้นของทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย          

            นับจากนี้ไป ร้านค้าเดิมจะเปลี่ยนแปลงไป ด้วยการนำเทคโนโลยีดิจิตอลเข้ามาสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า ลองจินตนาการดูว่า ถ้าคุณเดินเข้าไปในร้านค้า แล้วร้านค้าแนะนำโปรโมชั่นหรือสินค้าที่ตรงใจคุณผ่านมือถือ หรืออาจจะเป็นหน้าจอ VDO Wall ข้างหน้าของคุณ เพื่อจูงใจให้คุณซื้อสินค้ามากขึ้น คุณจะรู้สึกอย่างไร?

            ทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องของอนาคต แต่มันได้เกิดขึ้นจริงแล้วและกำลังจะแพร่หลายมากขึ้นในเร็วๆ นี้ ร้านค้าได้รับข้อมูลเหล่านี้มาจากพฤติกรรมการใช้งานสมาร์ทโฟนและเว็บไซต์สังคมออนไลน์ของคุณนั้นเอง โดยเทคโนโลยีที่จะนำมาใช้จะต้องรองรับการใช้งานแบบ Location Based เพื่อจะได้ทราบว่าคุณอยู่ในร้านค้านั้นจริง ณ ขณะนั้น

            ตัวอย่างเทคโนโลยีที่ร้านค้าสามารถนำมาใช้งานได้ อาทิ

  • เทคโนโลยี Wifi ปัจจุบันร้านค้าเปิดให้บริการอินเตอร์เน็ตฟรีผ่าน Wifi ดังนั้น ร้านค้าก็สามารถที่จะรู้ว่าขณะนี้คุณได้เข้ามาใช้บริการร้านค้าแล้ว เมือร้านค้ารับข้อมูลนี้ ก็สามารถสื่อสารกลับถึงคุณได้ ณ ขณะนั้น
  • เทคโนโลยี iBeacon ด้วยการติดตั้งอุปกรณ์เล็กๆ ที่จะค้นหาว่ามีสมาร์ทโฟนที่ได้ลงแอปพลิเคชั่นของทางร้านค้าไว้มาบริเวณร้านค้าหรือไม่ จากนั้น เทคโนโลยี iBeacon จะช่วยส่งข้อความไปยังแอปพลิเคชั่นนั้นทันทีได้
  • เทคโนโลยีตรวจจับใบหน้า (Face Detection) เป็นเทคโนโลยีชั้นสูงขึ้นที่หลายร้านค้าได้นำมาใช้กันบ้าง ด้วยการติดกล้องและมีการตรวจจับใบหน้า เทียบกับรูปภาพใบหน้าของลูกค้าที่ได้มาจากการลงทะเบียนล่วงหน้าหรือมาจากรูปภาพโปรไฟล์ในเว็บไซต์สังคมออนไลน์ เช่น เฟสบุ๊ค เป็นต้น ที่คุณเคยใช้บัญชีของเฟสบุ๊คในการเข้าสู่ระบบของเว็บไซต์ร้านค้านั้นๆ

            จริงแล้ว ไม่ใช่เพียงแค่ส่งข้อความไปยังลูกค้าของร้านค้าเท่านั้น เพราะบางครั้งลูกค้าจะรู้สึกทันทีว่าถูกรบกวนหรือถูกคุกคามข้อมูลส่วนบุคคล แต่ร้านค้าสามารถเลือกแค่เพียงรับฟัง (Listening) ว่าลูกค้าได้มาที่ร้านค้า เดินไปยังบริเวณไหน หรือแม้กระทั่ง เดินดูสินค้าอะไรบ้าง เพียงเท่านี้ ร้านค้าก็สามารถที่จะวิเคาะห์พฤติกรรมของลูกค้าที่อยู่ในร้านค้าแล้ว เพื่อที่จะนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจผ่านสื่อออนไลน์อื่นๆ ต่อไปในภายหลัง ด้วยวิธีการแบบนี้ ลูกค้าจะไม่รู้สึกว่าถูกคุกคามและยังได้รับข่าวสารที่ตรงใจมากขึ้นอีกด้วย

            จากนี้ไป ข้อมูลของลูกค้าไม่ได้มาจากใบสมัครสมาชิก หรือแบบสอบถามอีกต่อไปแล้ว ข้อมูลของลูกค้าจะมาจากหลากหลายช่องทาง ทั้งจากอินเตอร์เน็ต เช่น เว็บไซต์ของคุณ เว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์ ร้านค้าออนไลน์ เป็นต้น และสุดท้าย จากเซ็นเซอร์ในร้านค้าที่จะรู้ได้ว่าลูกค้าได้มาร้านค้าจริง

            ธุรกิจค้าปลีกจะต้องนำข้อมูลจำนวนมากเหล่านี้มาวิเคราะห์และสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างถูกต้อง การวิเคราะห์ข้อมูลมีความสำคัญเป็นอย่างมาก มิฉะนั้น แล้วข้อมูลที่คุณได้รับมาจะไม่มีประโยชน์ใดๆ เลย อย่าลืมว่าคุณจะต้องวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าที่มาจากหลากหลายช่องทางติดต่อที่มีข้อมูลของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แล้วคุณจะประสบความสำเร็จในกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าในยุคดิจิตอลได้

นาวิก นำเสียง

กรรมการผู้จัดการ

บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด

navik@sundae.co.th

CRM, Social และ Mobile กับประสบการณ์ใหม่ของลูกค้า

            CRM หรือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่องค์กรให้ความสำคัญและพูดถึงอยู่ตลอดเวลา แนวคิดที่ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางยังคงนำความสำเร็จมาให้ธุรกิจได้เป็นอย่างดี และตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา ที่กระแสเครือข่ายสังคมออนไลน์และโมบายได้เข้ามามีบทบาทอย่างมากต่อผู้บริโภค แต่เทคโนโลยี CRM ก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรมากมาย มันยังคงความเป็น CRM อยู่ ที่เน้นในการบริหารการขาย การบริหารการตลาด และ การบริหารงานบริการ อาจจะมีเพิ่มองค์ประกอบแตกย่อยไปบ้าง แต่ก็ยังคงอยู่ใน 3 องค์ประกอบหลักข้างต้น

            หัวใจของ CRM ไม่ได้เปลี่ยนแปลง เพียงแต่ช่องทางติดต่อกับลูกค้าที่เปลี่ยนแปลง เรายังคงพูดถึงความสัมพันธ์กับลูกค้า ที่ถูกเวลา ถูกช่องทางติดต่อ และนำเสนอสินค้าหรือบริการที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า ข้อมูลจากเครือข่ายสังคมออนไลน์และโมบายจะช่วยเสริมกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าให้สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อตอบสนองลูกค้าแต่ละรายได้ดียิ่งขึ้นและสร้างรายได้ในที่สุด

            การสร้างแอปพลิเคชั่นเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคเป็นอีกตัวอย่างหนึ่งในการใช้ข้อมูลจาก CRM และเครือข่ายสังคมออนไลน์ ตัวอย่างของโมบายแอปพลิเคชั่นของศูนย์การค้าฟิวเจอร์ พาร์ค  (http://goo.gl/EkJ1Ut เฉพาะ iPhone) ที่ใช้ข้อมูลสมาชิกจากระบบ CRM และข้อมูลของสมาชิกที่ลงทะเบียนใช้แอปพลิเคชั่นด้วยการเชื่อมต่อข้อมูลสำคัญมาจาก Facebook ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สามารถนำมาวิเคราะห์ผู้บริโภค วิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อสินค้าจากการสะสมคะแนน และสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าได้อย่างถูกต้อง

            ทางฟิวเจอร์ พาร์คสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคที่ใช้แอปพลิเคชั่นนี้ด้วยการส่งข้อความไม่ว่าจะเป็นข่าวสาร โปรโมชั่น สิทธิพิเศษ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อที่มากขึ้น แต่หัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่การส่งข้อความแบบสะเปะสะปะ แบบหว่านไปยังผู้บริโภคทั้งหมด ที่ทำให้เกิดความรำคาญต่อผู้รับข้อความได้ เพราะแทนที่ลูกค้าจะพึงพอใจกับแอปพลิเคชั่นนี้ กลับกลายเป็นต้องมาลบแอปพลิเคชั่นทิ้ง เพื่อตัดการสื่อสารระหว่างกัน

            ฟิวเจอร์ พาร์ค เลือกใช้เทคโนโลยี iBeacon ที่สามารถส่งข้อความไปยังผู้บริโภคที่เดินเข้ามาในศูนย์การค้าฟิวเจอร์ พาร์ค เท่านั้น ข้อความนี้สามารถที่จะเป็นข้อความส่วนบุคคล (Personalization) ตามโปรไฟล์ของลูกค้าและยังสามารถส่งข้อความได้ตามระยะทางอีกด้วย

            เราจะเห็นว่าการประสานการทำงานของระบบ CRM เครือข่ายสังคมออนไลน์ และโมบายที่จะช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค ประโยชน์ที่องค์กรจะได้รับจากการประสานการทำงานนี้ คือ

  • ข้อมูลลูกค้าที่ไม่ซ้ำซ้อนกัน การรวมศูนย์ข้อมูลของลูกค้าจากทุกๆ จุดสัมผัส ไม่ว่าจะเป็น การติดต่อลูกค้าผ่านบุคคล ทางอีเมล์ ทางโทรศัพท์ ทางสื่อสังคมออนไลน์ หรือ โมบายแอปพลิเคชั่น เข้ามายังระบบ CRM จะทำให้ข้อมูลลูกค้าไม่มีการซ้ำซ้อนและจะไม่ส่งข้อมูลซ้ำซ้อนไปยังลูกค้าอีกด้วย
  • ช่วยให้การสื่อสารแบบ 1-ต่อ-1 ทำได้ง่ายขึ้น วันนี้คุณไม่สามารถจำกัดภูมิศาสตร์ของลูกค้าของคุณได้อีกต่อไป ด้วยการสื่อสารออนไลน์ สื่อสังคมออนไลน์ ลูกค้าของคุณอาจจะอยู่ที่ไหนบนโลกนี้ก็ได้ ด้วยช่องทางการสื่อสารออนไลน์เหล่านี้จึงช่วยให้คุณสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้แบบ 1-ต่อ-1 อย่างที่ไม่เคยทำได้มาก่อนและต้นทุนที่ไม่สูง
  • ช่วยให้เสนอสินค้าและบริการได้อย่างถูกต้อง ผู้บริโภคใช้สื่อสังคมออนไลน์และโมบายตลอดเวลา ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าจึงเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจที่จะสื่อสารไปยังลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยข้อความที่ถูกใจ ถูกสินค้าและถูกตัวด้วยผ่านช่องทางโมบายนั่นเอง
  • ช่วยเพิ่มโอกาสในการสื่อสารแบบส่วนบุคคล (Personalization) ข้อมูลของลูกค้าจากกิจกรรม Offline เช่น การสะสมคะแนนจากการซื้อสินค้า หรือ พฤติกรรมการเดินในศูนย์การค้า เป็นต้น และกิจกรรม Online จะช่วยให้คุณสื่อสารแบบส่วนบุคคลได้ง่ายยิ่งขึ้น ที่สำคัญ คุณสามารถสื่อสารทันทีขณะที่ลูกค้ากำลังดำเนินกิจกรรมบางอย่างที่กระตุ้นการซื้อสูงขึ้น

นาวิก นำเสียง

กรรมการผู้จัดการ

บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด

navik@sundae.co.th