แนวทางในการคัดเลือกซอฟต์แวร์ CRM

            เทคโนโลยี (Technology) เป็นหนึ่งในองค์ประกอบของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า นอกเหนือจาก บุคคล (People) และกระบวนการ (Process) โดยที่ซอฟต์แวร์ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM Software) จะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้การนำเทคโนโลยีมาใช้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าบรรลุเป้าหมายความสำเร็จได้

            การคัดเลือกซอฟต์แวร์ CRM จึงมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะว่า มีปัจจัยต่างๆ มากมายในการคัดเลือกซอฟต์แวร์ CRM ที่เหมาะสมกับองค์กรและกลยุทธ์ของธุรกิจ ต่อไปนี้เป็นขั้นตอนและแนวทางในการคัดเลือกซอฟต์แวร์ CRM อย่างมีประสิทธิภาพ ที่ผมได้จากประสบการณ์ในการวางระบบซอฟต์แวร์ CRM ที่ผ่านมาและจากบทความของผู้เชี่ยวชาญต่างๆ

  1. พิจารณาเทคโนโลยีขององค์กรในปัจจุบัน

เริ่มต้นจากการสำรวจการใช้เทคโนโลยีขององค์กร สภาพแวดล้อมของเทคโนโลยี (Technology Platform) ที่ใช้และในอนาคต ความสามารถของระบบซอฟต์แวร์ที่ใช้ อาทิ ระบบ ERP, เว็บไซต์ และระบบเฉพาะต่างๆ โดยพิจารณาความสามารถในการเชื่อมต่อข้อมูล (Data Synchronization) การรองรับการใช้งานในอนาคต เช่น แนวโน้มการใช้งานผ่านอินเตอร์เน็ต อุปกรณ์พกพา (Mobile device) เป็นต้น

2. ประชุมระดมสมอง

ขั้นตอนนี้เป็นการระดมสมองของผู้ใช้งานซอฟต์แวร์ CRM ที่มาจากตัวแทนของแต่ละหน่วยงาน เช่น ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายบริการ ฝ่ายเทคโนโลยีสารสนเทศ ฝ่ายบัญชี ทั้งระดับปฏิบัติการ ผู้จัดการ และผู้บริหาร เป็นต้น โดยประเด็นในการระดมสมองเป็นการปรับความเข้าใจและการกำหนดหน้าที่ของระบบ CRM ที่ต้องการ เช่น ต้องการระบบนัดหมายภายในองค์กร ต้องการระบบจัดการเรื่องร้องเรียนของลูกค้า เป็นต้น เพื่อเป็นแนวทางในการสำรวจความต้องการในขั้นตอนต่อไป การระดมสมองนี้ก็จะได้แกนนำของแต่ละหน่วยงาน เพื่อที่จะเป็นทีม CRM ในอนาคตต่อไปด้วย

3. สำรวจความต้องการ

ขั้นตอนนี้เป็นการสำรวจความต้องการการใช้งานซอฟต์แวร์ CRM โดยเริ่มจากการออกแบบแบบสอบถามความต้องการการใช้งานซอฟต์แวร์ CRM โดยแบบสอบถามนี้อาจจะแบ่งออกเป็น 3 ชุด สำหรับ เจ้าหน้าปฏิบัติการ ผู้จัดการ และผู้บริหารระดับสูง โดยทั่วไปแล้ว เจ้าหน้าปฏิบัติจะเป็นผู้ที่สัมผัสกับลูกค้าตลอดเวลา ดังนั้น แบบสอบถามจะต้องเน้นถึงความต้องการในการสื่อสาร กระบวนการตอบสนองลูกค้า เป็นต้น แบบสอบถามทั้งสามชุดอาจจะตั้งคำถามที่ต่างกันของแต่ละหน่วยงานก็ได้ เพราะหน้าที่และความรับผิดชอบของแต่ละคนจะต่างกัน

            ขั้นตอนนี้ เราจะได้สรุปความต้องการการใช้งานซอฟต์แวร์ CRM ทั้งฟังก์ชั่นการใช้งาน คุณสมบัติทางเทคโนโลยีที่ต้องการ ระดับความสำคัญ ระดับความจำเป็นหรือเพื่ออนาคต เป็นต้น

4. ทบทวนกระบวนการทำงาน

ขั้นตอนนี้เป็นการลงลึกในกระบวนการทำงาน โดยพิจารณาเฉพาะกระบวนการหลักๆ ก็พอ เช่น กระบวนการรับเรื่องร้องเรียน กระบวนการขาย เป็นต้น เราจะต้องสรุปเป็นขั้นตอนในการปฏิบัติงาน ระบุผู้รับผิดชอบ ปัญหาที่พบ ความต้องการจากระบบ CRM เป็นต้น บ่อยครั้งที่เรากำหนดกระบวนการทำงานเพื่อเป็นแนวทางให้ผู้นำเสนอซอฟต์แวร์สาธิตตามกระบวนการ กำหนดเป็น Scenario เรียกขั้นตอนนี้ว่า Prove of Concept เพื่อจะได้เห็นถึงความสามารถในการรองรับการทำงานจริง 

บริหารความสัมพันธ์ลูกค้า จาก ARM ถึง CRM

คำย่อมักจะถูกนำมาใช้ในทางธุรกิจเพื่อความสะดวกในการเรียกใช้ สัปดาห์ที่แล้วผมได้บรรยายเรื่องการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าให้กับหลายหน่วยงานและมีโอกาสได้พบกับผู้บริหารท่านหนึ่งที่มีประสบการณ์กับการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า ท่านได้แนะนำผมคำย่อใหม่สองคำ ท่านบอกว่าในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า นอกเหนือจากกลยุทธ์ CRM (Customer Relationship  Management) แล้ว องค์กรยังต้องมีกลยุทธ์ BRM ซึ่งย่อมาจากคำว่า Basic Relationship Management โดยก่อนขั้นตอน BRM ท่านจะต้องใช้กลยุทธ์ ARM

แล้ว A ย่อมาจากอะไร ผมกลับไม่ได้คำตอบของความหมาย A แต่ทราบมาว่ามันอยู่กระบวนการความสัมพันธ์ลูกค้าที่เรียกว่า A-B-C

และแล้วผมมาทราบภายหลังว่า ARM ก็หมายถึงแขนที่มีไว้จับมือลูกค้าและโทรศัพท์หาลูกค้านั่นเอง ส่วน BRM เป็นเครื่องมือแอปพลิเคชั่นง่ายๆ ที่เป็นตัวกลางระหว่างการทำงานของคุณกับลูกค้าวันนี้และลูกค้านับพัน นับล้านที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

บ่อยครั้งที่การปฏิบัติการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าต้องล้มเหลวก็สืบเนื่องมาจากความไม่เข้าใจถึงลูกค้าและการนำเครื่องมือแอปพลิเคชั่นที่ไม่ได้ตรงตามความต้องการของผู้ปฏิบัติงาน ดังนั้นขั้นตอนแรกในการปฏิบัติการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าภายในองค์ก็ต้องเริ่มมาจาก ARM โดยเราจะต้องได้ความต้องการต่างๆ จากผู้ปฏิบัติ เพื่อออกแบบเครื่องมือแอปพลิเคชั่นที่เหมาะสม โดยเฉพาะการเน้นไปยังฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายที่จะต้องนำไปปฏิบัติงานมากที่สุด ความจริงแล้วเป้าหมายหนึ่งของการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้านั่นก็คือยอดขายที่สูงขึ้น ฝ่ายขายและการตลาดจึงเป็นจักรกลสำคัญที่จะผลักดันผลลัพธ์นี้ได้

ขั้นตอนต่อไปคือ BRM (Basic Relationship Management) การนำเครื่องมือแอปพลิเคชั่นที่เหมาะสมมาใช้ เครื่องมือนี้มิได้รองรับเฉพาะลูกค้าในปัจจุบันเท่านั้น แต่เทคโนโลยีที่นำมาใช้จะต้องรองรับลูกค้านับพัน นับล้านที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้อีกด้วยและกลยุทธ์ของเทคโนโลยีนี้จะต้องสัมพันธ์กับข้อมูลที่นำมาใช้ด้วย เพราะ BRM นี้จะเป็นตัวกลางสำคัญระหว่างผู้ปฏิบัติงานและกลยุทธ์ของการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า

ตัวอักษร C สุดท้ายก็คือกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management) กลยุทธ์นี้ไม่ได้เกิดจากผู้บริหารระดับสูง แต่ผู้บริหารระดับสูงจะเป็นเพียงผู้ให้การสนับสนุนและมีส่วนร่วมสำคัญในโครงการนี้เท่านั้น กลยุทธ์จะต้องมาจากทีมงานผู้บริหารทุกฝ่ายร่วมมือกันและแสดงความคิดเห็นร่วมกันในแผนกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าของบริษัทที่จะไปกันในอนาคตระยะสั้นและระยะยาว

วิธีหนึ่งที่ปฏิบัติแล้วได้ผลในการกำหนดกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าคือการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าปัจจุบันที่มีอยู่แล้วจัดการประชุมระดมสมองของผู้บริหารและพนักงานที่มีส่วนร่วมต่อโครงการความสัมพันธ์ลูกค้านี้ โดยก่อนจะตั้งปฏิญาณแนะนำว่าคุณควรจะถามทีมงานของคุณก่อนว่า

  1. พวกคุณพร้อมหรือยังที่จะเปลี่ยนแปลงเพื่อให้โครงการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้านี้สำเร็จ?
  2. พวกคุณพร้อมหรือยังที่จะเรียนรู้ลูกค้าของคุณมากขึ้นและพร้อมที่จะกำหนด ดึงดูดและรักษาลูกค้าเป้าหมาย?
  3. พวกคุณตั้งใจจริงที่จะปรับปรุงการทำงานเพื่อความพึงพอใจของลูกค้าสูงสุด?

หากคุณได้คำตอบว่า “ใช่” ทั้งหมด นั่นหมายความว่าองค์กรของคุณพร้อมที่ก้าวต่อไปในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า ด้วยกระบวนการ A-B-C แล้ว

นาวิก นำเสียง

navik@sundae.co.th

 หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ ไอทีไร้พรมแดน

ฉบับวันที่ 5 กุมภาพันธ์ 2545

บริการลูกค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ต

สวัสดีปีใหม่ครับ สำหรับท่านที่ติดตามข่าวคราวเกี่ยวกับวงการไอที คงจะพอทราบว่าแนวโน้มการเติบโตของอุตสาหกรรมไอทีทั่วโลกในปีใหม่นี้อาจจะไม่ค่อยสดใสเท่าที่ควร คงเป็นผลสืบเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่อยู่ในช่วงถดถอยและความวิตกกังวลในภาวะสงครามที่จะเกิดขึ้น

ด้วยผลของภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวนี้ แนวโน้มของเทคโนโลยีในปี พ.ศ. 2546 จึงเน้นเทคโนโลยีที่ช่วยลดค่าใช้จ่ายขององค์กรและเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานเป็นส่วนใหญ่ อาทิ แนวโน้มการใช้ระบบปฏิบัติการ Linux มากขึ้น แนวโน้มการใช้ระบบเครือข่ายภายในแบบไร้สาย (Wireless LAN) มากขึ้น เป็นต้น การบริการลูกค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ต (Internet Customer Service) ก็เป็นอีกหนึ่งแนวโน้มของเทคโนโลยีที่จะเกิดขึ้นในปี พ.ศ. นี้ เหตุผลหลักก็เนื่องมาจากอัตราการเติบโตของการใช้งานอินเตอร์เน็ตที่สูงขึ้นและการซื้อขายสินค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ตที่สูงขึ้น

การศึกษาของ Pew Internet & American Life Project ในปี พ.ศ. 2545 พบว่าร้อยละ 63 ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในสหรัฐคาดหวังที่จะได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการทั้งหมดผ่านทางเว็บไซต์ ถึงแม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ซื้อสินค้านั้นก็ตาม และร้อยละ 46 ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตต้องการให้เว็บไซต์เหมือนกับร้านค้าจริงที่สามารถจะค้นหาสินค้าและสอบถามข้อมูลได้ตลอดเวลา

การบริการลูกค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ต หมายถึง การให้บริการต่างๆ แก่ลูกค้าผ่านช่องทางอินเตอร์เน็ต เช่น การให้ข้อมูลของสินค้าและบริการ การตอบปัญหา รับสมัครสมาชิก จุดซื้อขายสินค้า เป็นต้น การบริการลูกค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ตจะช่วยรับมือกับคำถามหรือปัญหาซ้ำๆ ที่เกิดขึ้นบ่อยได้เป็นอย่างดี ลูกค้าสามารถได้รับคำตอบได้อย่างรวดเร็วทันใจด้วย โดยเฉพาะลูกค้าที่กำลังใช้บริการผ่านทางเว็บไซต์อยู่ คุณอาจจะลองนึกถึงการให้บริการข้อมูลผ่านทางโทรศัพท์ก็ได้ รูปแบบการให้บริการลูกค้าผ่านทางเว็บไซต์จะมีตั้งแต่ ข้อมูลประเภท FAQ, กระทู้ Message Board และห้องสนทนาระหว่างพนักงานกับลูกค้า

ประโยชน์ที่ได้รับจากการให้บริการลูกค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ตก็คือ

ค่าใช้จ่ายที่ลดลง ด้วยการลดภาระของพนักงานให้บริการลูกค้าผ่านทางโทรศัพท์และจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งมีต้นทุนที่สูงกว่าหลายเท่าตัว บางเว็บไซต์จะมีบริการให้คำตอบด้วยพนักงานจริงด้วย เช่นเว็บไซต์ที่ให้บริการจดทะเบียนโดเมนเนมอย่าง www.netsol.com เป็นต้น ซึ่งจะคล้ายกับห้องสนทนา (Chat room) ระหว่างลูกค้าที่สอบถามกับผู้ให้บริการ

ความเร็วในการให้บริการที่เร็วขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าที่กำลังใช้บริการบนเว็บไซต์อยู่ แต่การให้บริการที่เร็วขึ้นนี้ก็ขึ้นอยู่กับฐานข้อมูลที่คุณมีอยู่บนเว็บไซต์และกระบวนการเข้าถึงข้อมูลที่ง่าย เว็บไซต์ที่เป็นตัวอย่างที่ดีคงจะหนีไม่พ้นเว็บไซต์ช็อปปิ้งมอลล์ที่ใหญที่สุดอย่าง amazon.com

ไม่เสียโอกาสการขาย ลูกค้าที่กำลังซื้อสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ส่วนใหญ่แล้วต้องการที่จะค้นหาข้อมูลสินค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ตในขณะนั้นเป็นส่วนใหญ่ ถ้าคุณให้ข้อมูลมากเท่าไรก็ตาม คุณจะก็จะปิดการขายได้ง่ายขึ้นมากเท่านั้น

สุดท้าย ความจงรักภักดีต่อสินค้า แน่นอนว่าถ้าลูกค้าได้รับบริการที่สะดวกรวดเร็วจากคุณแล้ว โดยเฉพาะการแก้ปัญหาที่รวดเร็ว ลูกค้าย่อมมีความพึงพอใจและจะยังคงเป็นลูกค้าที่ดีของคุณตลอดไป  

การบริการลูกค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ตก็ยังมีข้อจำกัดอยู่ เพราะมันสามารถรองรับลูกค้าที่ใช้อินเตอร์เน็ตเท่านั้น  ซึ่งยังเป็นสัดส่วนที่น้อยอยู่ แต่อย่างไรก็ตาม หากคุณมีเว็บไซต์ที่กำลังให้บริการลูกค้าอยู่ ถึงแม้จะมีเพียงลูกค้าไม่กี่รายก็ตาม คุณก็ควรจะคำนึงถึงการให้บริการลูกค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ตที่มีประสิทธิภาพด้วย เพราะนั่นคือภาพลักษณ์ของธุรกิจของคุณ

นาวิก นำเสียง

navik@sundae.co.th Sundae Solutions Co., Ltd.