บริหารความสัมพันธ์ลูกค้า จาก ARM ถึง CRM

คำย่อมักจะถูกนำมาใช้ในทางธุรกิจเพื่อความสะดวกในการเรียกใช้ สัปดาห์ที่แล้วผมได้บรรยายเรื่องการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าให้กับหลายหน่วยงานและมีโอกาสได้พบกับผู้บริหารท่านหนึ่งที่มีประสบการณ์กับการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า ท่านได้แนะนำผมคำย่อใหม่สองคำ ท่านบอกว่าในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า นอกเหนือจากกลยุทธ์ CRM (Customer Relationship  Management) แล้ว องค์กรยังต้องมีกลยุทธ์ BRM ซึ่งย่อมาจากคำว่า Basic Relationship Management โดยก่อนขั้นตอน BRM ท่านจะต้องใช้กลยุทธ์ ARM

แล้ว A ย่อมาจากอะไร ผมกลับไม่ได้คำตอบของความหมาย A แต่ทราบมาว่ามันอยู่กระบวนการความสัมพันธ์ลูกค้าที่เรียกว่า A-B-C

และแล้วผมมาทราบภายหลังว่า ARM ก็หมายถึงแขนที่มีไว้จับมือลูกค้าและโทรศัพท์หาลูกค้านั่นเอง ส่วน BRM เป็นเครื่องมือแอปพลิเคชั่นง่ายๆ ที่เป็นตัวกลางระหว่างการทำงานของคุณกับลูกค้าวันนี้และลูกค้านับพัน นับล้านที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

บ่อยครั้งที่การปฏิบัติการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าต้องล้มเหลวก็สืบเนื่องมาจากความไม่เข้าใจถึงลูกค้าและการนำเครื่องมือแอปพลิเคชั่นที่ไม่ได้ตรงตามความต้องการของผู้ปฏิบัติงาน ดังนั้นขั้นตอนแรกในการปฏิบัติการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าภายในองค์ก็ต้องเริ่มมาจาก ARM โดยเราจะต้องได้ความต้องการต่างๆ จากผู้ปฏิบัติ เพื่อออกแบบเครื่องมือแอปพลิเคชั่นที่เหมาะสม โดยเฉพาะการเน้นไปยังฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายที่จะต้องนำไปปฏิบัติงานมากที่สุด ความจริงแล้วเป้าหมายหนึ่งของการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้านั่นก็คือยอดขายที่สูงขึ้น ฝ่ายขายและการตลาดจึงเป็นจักรกลสำคัญที่จะผลักดันผลลัพธ์นี้ได้

ขั้นตอนต่อไปคือ BRM (Basic Relationship Management) การนำเครื่องมือแอปพลิเคชั่นที่เหมาะสมมาใช้ เครื่องมือนี้มิได้รองรับเฉพาะลูกค้าในปัจจุบันเท่านั้น แต่เทคโนโลยีที่นำมาใช้จะต้องรองรับลูกค้านับพัน นับล้านที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้อีกด้วยและกลยุทธ์ของเทคโนโลยีนี้จะต้องสัมพันธ์กับข้อมูลที่นำมาใช้ด้วย เพราะ BRM นี้จะเป็นตัวกลางสำคัญระหว่างผู้ปฏิบัติงานและกลยุทธ์ของการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า

ตัวอักษร C สุดท้ายก็คือกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management) กลยุทธ์นี้ไม่ได้เกิดจากผู้บริหารระดับสูง แต่ผู้บริหารระดับสูงจะเป็นเพียงผู้ให้การสนับสนุนและมีส่วนร่วมสำคัญในโครงการนี้เท่านั้น กลยุทธ์จะต้องมาจากทีมงานผู้บริหารทุกฝ่ายร่วมมือกันและแสดงความคิดเห็นร่วมกันในแผนกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าของบริษัทที่จะไปกันในอนาคตระยะสั้นและระยะยาว

วิธีหนึ่งที่ปฏิบัติแล้วได้ผลในการกำหนดกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าคือการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าปัจจุบันที่มีอยู่แล้วจัดการประชุมระดมสมองของผู้บริหารและพนักงานที่มีส่วนร่วมต่อโครงการความสัมพันธ์ลูกค้านี้ โดยก่อนจะตั้งปฏิญาณแนะนำว่าคุณควรจะถามทีมงานของคุณก่อนว่า

  1. พวกคุณพร้อมหรือยังที่จะเปลี่ยนแปลงเพื่อให้โครงการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้านี้สำเร็จ?
  2. พวกคุณพร้อมหรือยังที่จะเรียนรู้ลูกค้าของคุณมากขึ้นและพร้อมที่จะกำหนด ดึงดูดและรักษาลูกค้าเป้าหมาย?
  3. พวกคุณตั้งใจจริงที่จะปรับปรุงการทำงานเพื่อความพึงพอใจของลูกค้าสูงสุด?

หากคุณได้คำตอบว่า “ใช่” ทั้งหมด นั่นหมายความว่าองค์กรของคุณพร้อมที่ก้าวต่อไปในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า ด้วยกระบวนการ A-B-C แล้ว

นาวิก นำเสียง

navik@sundae.co.th

 หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ ไอทีไร้พรมแดน

ฉบับวันที่ 5 กุมภาพันธ์ 2545

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น