รู้ลึกลูกค้า 3.0

            ฉบับที่แล้วเราได้พูดถึงลูกค้า 3.0 กันไปบ้างแล้ว ลูกค้า 3.0 ไม่สามารถถูกจัดแบ่งกลุ่ม (Segmentation) ด้วยข้อมูลพื้นฐาน เช่น เพศ อายุ อาชีพ เป็นต้น เพียงอย่างเดียวอีกต่อไปแล้ว ลูกค้า 3.0 ใช้เทคโนโลยีเพื่อตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลมากขึ้น ใช้ชีวิตกับเทคโนโลยีมากขึ้น หรืออาจจะเรียกได้ว่าตลอดเวลาก็ได้ พวกเขาจะใช้เวลากับเพื่อนตลอดเวลา แต่ไม่ใช่เพื่อนที่พบหน้ากันปกตินะ เพื่อนเหล่านี้จะอยู่บนโลกออนไลน์ที่พวกเขาอาจจะไม่เคยเจอกันด้วยซ้ำไป

            เรามารู้จักกับลูกค้า 3.0 กันให้มากขึ้น นักการตลาดรุ่นเก๋าและรุ่นใหม่จะได้เข้าถึงพวกเขาได้มากขึ้น

  • “รู้มาก” ตั้งแต่โลกมีอินเตอร์เน็ต ข้อมูลข่าวสารก็กระจายอย่างทั่วถึงแบบไร้พรมแดน ลูกค้า 3.0 จึงเป็นพวกรู้มาก รู้เยอะ เข้าหาข้อมูลข่าวสารตลอดเวลา บางอย่างที่คุณคิดว่าคุณอาจจะรู้คนเดียว คุณกำลังคิดผิดเสียแล้ว ลูกค้า 3.0 อาจจะรู้จักสินค้าและคู่แข่งของคุณมากกว่าพนักงานของคุณเสียอีก ลูกค้า 3.0 จะเปรียบเทียบสินค้าและบริการผ่านเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลเปรียบเทียบหรืออ่านรีวิว หรือถามเพื่อนที่เคยประสบการณ์มาก่อนผ่านทางเว็บไซต์สังคมออนไลน์ เป็นต้น

           “ร้อยละ 79 ของผู้ใช้โมบายจะใช้โมบายช่วยในการซื้อสินค้า โดยร้อยละ 70 จะใช้โมบายขณะช็อปปิ้ง”

  • “อ่อนไหวต่อราคา” สังเกตหรือไม่ว่าเว็บไซต์ประเภทแจกส่วนลด หรือ ดีลพิเศษจะได้รับความนิยมใน 2-3 ปีที่ผ่านมา อย่างเช่น Ensogo, Groupon เป็นต้น พวกเขารู้ว่าลูกค้า 3.0 จะอ่อนไหวต่อราคา และตรวจสอบราคาเป็นประจำ จนกว่าจะได้เงื่อนไขและราคาที่ดีถึงจะตัดสินใจซื้อ ลูกค้า 3.0 จะยึดติดกับแบรนด์น้อยลง จะเห็นคุณค่าของสินค้าที่จะซื้อมากกว่า
  • “เข้าสังคมตลอดเวลา” จากรายงานที่ว่า มากกว่า 100 ล้านคนที่มีส่วนร่วมกับคลิปวิดีโอใน YouTube ด้วยการชม คลิกชื่นชอบ แชร์ คอมเมนต์ และ ผู้ใช้โมบายจะใช้เวลาถึงร้อยละ 25 เพื่อเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่นสังคมออนไลน์  เพียงเท่านี้ คุณจะรู้ว่าลูกค้า 3.0 เข้าสังคมบ่อยแค่ไหน ลูกค้า 3.0 ไม่จำเป็นต้องเดินทางไปหาเพื่อนก็สามารถพูดคุยและแชร์ประสบการณ์กันได้ตลอดเวลากับหลายๆ คนพร้อมกันอีกด้วย

           ดังนั้น ทำอย่างไรให้แบรนด์ของคุณอยู่ในบทสนทนาเหล่านั้นให้ได้

  • “ไว้ใจฝูงชน” เทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตช่วยให้ลูกค้าแลกเปลี่ยนประสบการณ์จากแบรนด์ที่เคยใช้ผ่านเว็บไซต์ได้ง่ายขึ้น ความคิดเห็นเหล่านี้มีอิทธิพลต่อลูกค้า 3.0 มาก ลูกค้าไว้ใจการแสดงความคิดเห็นเหล่านี้มากกว่าเว็บไซต์ของแบรนด์นั้นๆ เสียอีก

เว็บไซต์ท่องเที่ยวอย่าง TripAdvisor มีรีวิวสถานที่ท่องเที่ยวและร้านอาหารมากกว่า 75 ล้านรีวิวต่อเดือน จากผู้ใช้มากกว่า 62 ล้านคนต่อเดือน อันเนื่องมาจากความต้องการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นผ่านรีวิวมากขึ้น

  • “ชอบโฆษณาตัวเอง” ลูกค้า 3.0 ชอบโฆษณาตัวเองผ่านสื่อออนไลน์ ตั้งแต่อัพเดทสถานะ (Status) ผ่าน Facebook การโพสข้อความ รูปภาพหรือวิดีโอของตัวเองผ่าน Instagram เป็นต้น ลูกค้า 3.0 มีความสุขที่ได้แสดงออกด้วยการประชาสัมพันธ์กิจกรรมของตัวเองให้โลกได้รับรู้

Facebook มีผู้ใช้งานมากกว่า 1 พันล้านคน และมีการแชร์เนื้อหามากกว่า 2.5 พันล้านครั้งต่อวัน

  • “ต้องการเดี๋ยวนี้” ลูกค้า 3.0 เป็นพวกมีความต้องการได้ ณ ขณะนั้นทันที “เดี๋ยวนี้” สูงมาก คาดหวังว่าจะต้องได้รับคำตอบทันทีที่ถามหรือร้องเรียน ลูกค้า 3.0 เคยชินกับบริการออนไลน์ที่สามารถได้รับบริการทันที เช่น จองตั่วเครื่องบินออนไลน์ก็ได้รับทันที ซื้อเพลงออนไลน์ก็ได้รับเพลงทันที เป็นต้น ดังนั้น ลูกค้า 3.0 จึงคาดหวังกับสินค้าและบริการอย่างอื่นด้วยเช่นกัน รวมไปถึงบริการหลังการขายที่ไม่จำกัดเวลา หรือบริการได้ 24 ชั่วโมง 7 วัน เช่นกัน
  • “ไม่กลัวภัยอันตราย” ลูกค้า 3.0 ถือเป็นผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่กลัวเรื่องความปลอดภัยหรือภัยคุกคามที่มาจากอินเตอร์เน็ต มากเท่าผู้บริโภครุ่นเก๋าๆ ที่จะกังวลความปลอดภัยของข้อมูลส่วนบุคคลเป็นพิเศษ ลูกค้า 3.0 ยินดีที่จะให้ข้อมูลส่วนบุคลลกับเว็บไซต์ต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย โดยไม่คิดว่าผู้ให้บริการเหล่านั้นอาจจะเอาข้อมูลส่วนบุคคลไปใช้ก็ตาม ลูกค้า 3.0 ก็ยินดีที่จะแลกเปลี่ยนข้อมูลส่วนบุคคลกับคนอื่นๆ ที่ไม่เคยรู้จักกันมาก่อนเช่นกัน

            ข้างต้นเป็นลักษณะของลูกค้า 3.0 ที่คุณจะต้องนำไปพิจารณาเพื่อปรับกลยุทธ์การให้บริการและการนำเสนอผ่านสื่อออนไลน์ ถ้าคุณยังอยู่กับโลกในอดีตอยู่ โดยที่ไม่เข้าใจว่าลูกค้า 3.0 ต้องการอะไร คุณก็อาจจะเสียโอกาสทองนี้ไปก็ได้

นาวิก นำเสียง

กรรมการผู้จัดการ

บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด

navik@sundae.co.th

สวัสดีปีใหม่… ลูกค้า 3.0

            ย้อนกลับไปเมือ 10 กว่าปีที่แล้ว ประสบการณ์ในการช็อปปิ้งซื้อสินค้ามันช่างแตกต่างจากวันนี้มาก เมือก่อน สินค้ามีตัวเลือกที่น้อยมากเมือเทียบกับสินค้าที่มีอยู่จริง สินค้ามีไม่ครบในทุกสาขา เราต้องซื้อสินค้าราคาถูกในช่วงเทศกาลหรือโปรโมชั่นเท่านั้น เราไม่สามารถเลือกสินค้าในแบบที่ต้องการได้ เป็นต้น

             วันนี้ การซื้อสินค้าสะดวกรวดเร็วมากขึ้น คุณสามารถเลือกซื้อสินค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ตและรับสินค้าได้ทันทีหรือรอรับอยู่ที่บ้าน โดยไม่ต้องเสียเวลากับรถติดหรือหาที่จอดรถ ซึ่งก็เป็นต้นทุนของสินค้าที่คุณซื้อเช่นกัน ตัวอย่างเช่น คุณไม่ต้องออกนอกบ้านซื้อแผ่นซีดีอีกต่อไปแล้ว คุณเพียงซื้อเพลงออนไลน์ใน iTunes และดาวน์โหลดเข้ามือถือ เพียงเท่านี้ คุณก็ได้ฟังเพลงแล้ว ที่สำคัญ คุณไม่จำเป็นต้องซื้อทั้งอัลบัมด้วย หรือคุณจะซื้อรองเท้า เครื่องใช้ไฟฟ้า และอื่นๆ ก็แสนง่าย เพียงคลิกในร้านค้าออนไลน์ที่มีเป็นสิบๆ แห่ง มีทั้งแบบซื้อจากตัวแทนที่ได้รับแต่งตั้งและร้านค้านำเข้ามาเอง ในความหลากหลายของราคา สินค้า แบบ วิธีชำระเงิน การรับประกัน เป็นต้น

            พฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วมากในระยะ 10 ปีที่ผ่านมานี้ ผู้บริโภคจะตรวจสอบสินค้า เปรียบเทียบราคา อ่านรีวิว สอบถามผู้รู้หรือเพื่อนก่อนซื้อสินค้า แบบทุกที่ทุกเวลา ในฐานะของผู้ประกอบการ คุณกำลังอยู่ในช่วงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคอันเนื่องมาจากแนวโน้มเหล่านี้

  • โลกาภิวัตน์ของการผลิตที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงผู้ผลิตได้ง่ายมากขึ้น ไม่ว่าผู้ผลิตจะอยู่ที่ไหนของโลก ที่สำคัญ ผู้ผลิตมีมากๆ และช่องทางการขายที่หลากหลาย
  • การเปลี่ยนแปลงสู่โลกดิจิตอล ที่ทำให้การกระจายสินค้าเปลี่ยนแปลงไป ผู้ประกอบการมีช่องทางกระจายสินค้าหลากหลายมากขึ้นและสามารถสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภค
  • กระแสของโมบายที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถรับข้อมูลข่าวสารได้ง่ายและรวดเร็ว ทำให้ผู้บริโภคมีอำนาจต่อรองมากขึ้น

            ผู้บริโภคในยุคนี้จึงยากที่จะแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) ด้วยข้อมูลทั่วไป เช่น อายุ เพศ เป็นต้น เพียงเท่านั้น เนื่องจากผู้บริโภคใช้โมบายมากขึ้นในชีวิตประจำวันและปรับตัวเข้าหาเทคโนโลยีใหม่อยู่เสมอ การแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วยข้อมูลที่มาจากพฤติกรรมการใช้โมบายจึงเป็นความสำคัญมากกว่า ที่สำคัญ เราสามารถตอบสนองความต้องการแบบบุคคลได้ดีกว่า

            สวัสดีใหม่… ลูกค้า 3.0 (Customer 3.0) คงจะไม่สายเกินไปนะที่จะสวัสดีปีใหม่ตอนนี้

            แล้วลูกค้า 3.0 จะมีลักษณะเป็นอย่างไร? ลูกค้า 3.0 จะ…

  • มีเพื่อนฝูงมาก (Hyper-connect) โดยเฉพาะในโลกออนไลน์
  • มีข้อมูลเยอะมาก (Highly informed)
  • ชอบแลกเปลี่ยนประสบการณ์ (Shared Experience Generation)

            ดังนั้น ธุรกิจจึงยากที่จะใช้กลยุทธ์การตลาดรวม (Mass marketing) กับลูกค้า 3.0 เพราะพวกเขาจะไม่ชอบมีส่วนร่วมกับกิจกรรมการตลาดรวม เมือเปรียบเทียบกับกลยุทธ์การตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (Personalised Approach marketing) ที่ธุรกิจจะต้องนำมาประยุกต์ใช้กับวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด ทั้งการสื่อสารการตลาด การขาย การพัฒนาสินค้า และการบริการ สิ่งที่ลูกค้า 3.0 ต้องการคือประสบการณ์ใหม่ๆ ที่แตกต่างจากเดิมที่ผ่านมา

            ดังนั้น เมือผู้บริโภคของคุณเป็นลูกค้า 3.0 แล้ว ธุรกิจจะต้องปรับตัวอย่างมาก ธุรกิจจะต้องสร้างนวัตกรรมแบบที่ไม่เคยทำมาก่อน มองข้ามทฤษฎี Gen X และ Gen Y ได้เลย รวมถึงแนวคิดที่ว่า ใครๆ ก็ใช้ได้ (one size fits all) ด้วย ธุรกิจจะต้องสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า 3.0 ด้วยการแปลงสู่โลกดิจิตอลมากขึ้นและคิดเสมือนกับเราเป็นลูกค้าด้วย

            จากนี้ไป ธุรกิจไม่ได้แข่งขันกับคู่แข่งทางตรงและทางอ้อมอีกต่อไป แต่ธุรกิจจะต้องแข่งขันกับช่องทางติดต่อกับลูกค้าหรือช่องทางจำหน่ายที่หลากหลายของตัวเอง เช่น ร้านค้า เว็บไซต์ สื่อสังคมออนไลน์ เกม เสริช์เอ็นจิ้น โมบายแอปพลิเคชั่น เป็นต้น ลูกค้า 3.0 จะมีส่วนร่วมกับช่องทางที่พวกเขาคิดว่าพวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ดีเท่านั้น

นาวิก นำเสียง

กรรมการผู้จัดการ

บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด

navik@sundae.co.th

CRM, Social และ Mobile กับประสบการณ์ใหม่ของลูกค้า

            CRM หรือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่องค์กรให้ความสำคัญและพูดถึงอยู่ตลอดเวลา แนวคิดที่ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางยังคงนำความสำเร็จมาให้ธุรกิจได้เป็นอย่างดี และตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา ที่กระแสเครือข่ายสังคมออนไลน์และโมบายได้เข้ามามีบทบาทอย่างมากต่อผู้บริโภค แต่เทคโนโลยี CRM ก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรมากมาย มันยังคงความเป็น CRM อยู่ ที่เน้นในการบริหารการขาย การบริหารการตลาด และ การบริหารงานบริการ อาจจะมีเพิ่มองค์ประกอบแตกย่อยไปบ้าง แต่ก็ยังคงอยู่ใน 3 องค์ประกอบหลักข้างต้น

            หัวใจของ CRM ไม่ได้เปลี่ยนแปลง เพียงแต่ช่องทางติดต่อกับลูกค้าที่เปลี่ยนแปลง เรายังคงพูดถึงความสัมพันธ์กับลูกค้า ที่ถูกเวลา ถูกช่องทางติดต่อ และนำเสนอสินค้าหรือบริการที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า ข้อมูลจากเครือข่ายสังคมออนไลน์และโมบายจะช่วยเสริมกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าให้สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อตอบสนองลูกค้าแต่ละรายได้ดียิ่งขึ้นและสร้างรายได้ในที่สุด

            การสร้างแอปพลิเคชั่นเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคเป็นอีกตัวอย่างหนึ่งในการใช้ข้อมูลจาก CRM และเครือข่ายสังคมออนไลน์ ตัวอย่างของโมบายแอปพลิเคชั่นของศูนย์การค้าฟิวเจอร์ พาร์ค  (http://goo.gl/EkJ1Ut เฉพาะ iPhone) ที่ใช้ข้อมูลสมาชิกจากระบบ CRM และข้อมูลของสมาชิกที่ลงทะเบียนใช้แอปพลิเคชั่นด้วยการเชื่อมต่อข้อมูลสำคัญมาจาก Facebook ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สามารถนำมาวิเคราะห์ผู้บริโภค วิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อสินค้าจากการสะสมคะแนน และสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าได้อย่างถูกต้อง

            ทางฟิวเจอร์ พาร์คสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคที่ใช้แอปพลิเคชั่นนี้ด้วยการส่งข้อความไม่ว่าจะเป็นข่าวสาร โปรโมชั่น สิทธิพิเศษ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อที่มากขึ้น แต่หัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่การส่งข้อความแบบสะเปะสะปะ แบบหว่านไปยังผู้บริโภคทั้งหมด ที่ทำให้เกิดความรำคาญต่อผู้รับข้อความได้ เพราะแทนที่ลูกค้าจะพึงพอใจกับแอปพลิเคชั่นนี้ กลับกลายเป็นต้องมาลบแอปพลิเคชั่นทิ้ง เพื่อตัดการสื่อสารระหว่างกัน

            ฟิวเจอร์ พาร์ค เลือกใช้เทคโนโลยี iBeacon ที่สามารถส่งข้อความไปยังผู้บริโภคที่เดินเข้ามาในศูนย์การค้าฟิวเจอร์ พาร์ค เท่านั้น ข้อความนี้สามารถที่จะเป็นข้อความส่วนบุคคล (Personalization) ตามโปรไฟล์ของลูกค้าและยังสามารถส่งข้อความได้ตามระยะทางอีกด้วย

            เราจะเห็นว่าการประสานการทำงานของระบบ CRM เครือข่ายสังคมออนไลน์ และโมบายที่จะช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค ประโยชน์ที่องค์กรจะได้รับจากการประสานการทำงานนี้ คือ

  • ข้อมูลลูกค้าที่ไม่ซ้ำซ้อนกัน การรวมศูนย์ข้อมูลของลูกค้าจากทุกๆ จุดสัมผัส ไม่ว่าจะเป็น การติดต่อลูกค้าผ่านบุคคล ทางอีเมล์ ทางโทรศัพท์ ทางสื่อสังคมออนไลน์ หรือ โมบายแอปพลิเคชั่น เข้ามายังระบบ CRM จะทำให้ข้อมูลลูกค้าไม่มีการซ้ำซ้อนและจะไม่ส่งข้อมูลซ้ำซ้อนไปยังลูกค้าอีกด้วย
  • ช่วยให้การสื่อสารแบบ 1-ต่อ-1 ทำได้ง่ายขึ้น วันนี้คุณไม่สามารถจำกัดภูมิศาสตร์ของลูกค้าของคุณได้อีกต่อไป ด้วยการสื่อสารออนไลน์ สื่อสังคมออนไลน์ ลูกค้าของคุณอาจจะอยู่ที่ไหนบนโลกนี้ก็ได้ ด้วยช่องทางการสื่อสารออนไลน์เหล่านี้จึงช่วยให้คุณสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้แบบ 1-ต่อ-1 อย่างที่ไม่เคยทำได้มาก่อนและต้นทุนที่ไม่สูง
  • ช่วยให้เสนอสินค้าและบริการได้อย่างถูกต้อง ผู้บริโภคใช้สื่อสังคมออนไลน์และโมบายตลอดเวลา ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าจึงเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจที่จะสื่อสารไปยังลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยข้อความที่ถูกใจ ถูกสินค้าและถูกตัวด้วยผ่านช่องทางโมบายนั่นเอง
  • ช่วยเพิ่มโอกาสในการสื่อสารแบบส่วนบุคคล (Personalization) ข้อมูลของลูกค้าจากกิจกรรม Offline เช่น การสะสมคะแนนจากการซื้อสินค้า หรือ พฤติกรรมการเดินในศูนย์การค้า เป็นต้น และกิจกรรม Online จะช่วยให้คุณสื่อสารแบบส่วนบุคคลได้ง่ายยิ่งขึ้น ที่สำคัญ คุณสามารถสื่อสารทันทีขณะที่ลูกค้ากำลังดำเนินกิจกรรมบางอย่างที่กระตุ้นการซื้อสูงขึ้น

นาวิก นำเสียง

กรรมการผู้จัดการ

บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด

navik@sundae.co.th

แนวทางในการคัดเลือกซอฟต์แวร์ CRM

            เทคโนโลยี (Technology) เป็นหนึ่งในองค์ประกอบของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า นอกเหนือจาก บุคคล (People) และกระบวนการ (Process) โดยที่ซอฟต์แวร์ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM Software) จะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้การนำเทคโนโลยีมาใช้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าบรรลุเป้าหมายความสำเร็จได้

            การคัดเลือกซอฟต์แวร์ CRM จึงมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะว่า มีปัจจัยต่างๆ มากมายในการคัดเลือกซอฟต์แวร์ CRM ที่เหมาะสมกับองค์กรและกลยุทธ์ของธุรกิจ ต่อไปนี้เป็นขั้นตอนและแนวทางในการคัดเลือกซอฟต์แวร์ CRM อย่างมีประสิทธิภาพ ที่ผมได้จากประสบการณ์ในการวางระบบซอฟต์แวร์ CRM ที่ผ่านมาและจากบทความของผู้เชี่ยวชาญต่างๆ

  1. พิจารณาเทคโนโลยีขององค์กรในปัจจุบัน

เริ่มต้นจากการสำรวจการใช้เทคโนโลยีขององค์กร สภาพแวดล้อมของเทคโนโลยี (Technology Platform) ที่ใช้และในอนาคต ความสามารถของระบบซอฟต์แวร์ที่ใช้ อาทิ ระบบ ERP, เว็บไซต์ และระบบเฉพาะต่างๆ โดยพิจารณาความสามารถในการเชื่อมต่อข้อมูล (Data Synchronization) การรองรับการใช้งานในอนาคต เช่น แนวโน้มการใช้งานผ่านอินเตอร์เน็ต อุปกรณ์พกพา (Mobile device) เป็นต้น

2. ประชุมระดมสมอง

ขั้นตอนนี้เป็นการระดมสมองของผู้ใช้งานซอฟต์แวร์ CRM ที่มาจากตัวแทนของแต่ละหน่วยงาน เช่น ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายบริการ ฝ่ายเทคโนโลยีสารสนเทศ ฝ่ายบัญชี ทั้งระดับปฏิบัติการ ผู้จัดการ และผู้บริหาร เป็นต้น โดยประเด็นในการระดมสมองเป็นการปรับความเข้าใจและการกำหนดหน้าที่ของระบบ CRM ที่ต้องการ เช่น ต้องการระบบนัดหมายภายในองค์กร ต้องการระบบจัดการเรื่องร้องเรียนของลูกค้า เป็นต้น เพื่อเป็นแนวทางในการสำรวจความต้องการในขั้นตอนต่อไป การระดมสมองนี้ก็จะได้แกนนำของแต่ละหน่วยงาน เพื่อที่จะเป็นทีม CRM ในอนาคตต่อไปด้วย

3. สำรวจความต้องการ

ขั้นตอนนี้เป็นการสำรวจความต้องการการใช้งานซอฟต์แวร์ CRM โดยเริ่มจากการออกแบบแบบสอบถามความต้องการการใช้งานซอฟต์แวร์ CRM โดยแบบสอบถามนี้อาจจะแบ่งออกเป็น 3 ชุด สำหรับ เจ้าหน้าปฏิบัติการ ผู้จัดการ และผู้บริหารระดับสูง โดยทั่วไปแล้ว เจ้าหน้าปฏิบัติจะเป็นผู้ที่สัมผัสกับลูกค้าตลอดเวลา ดังนั้น แบบสอบถามจะต้องเน้นถึงความต้องการในการสื่อสาร กระบวนการตอบสนองลูกค้า เป็นต้น แบบสอบถามทั้งสามชุดอาจจะตั้งคำถามที่ต่างกันของแต่ละหน่วยงานก็ได้ เพราะหน้าที่และความรับผิดชอบของแต่ละคนจะต่างกัน

            ขั้นตอนนี้ เราจะได้สรุปความต้องการการใช้งานซอฟต์แวร์ CRM ทั้งฟังก์ชั่นการใช้งาน คุณสมบัติทางเทคโนโลยีที่ต้องการ ระดับความสำคัญ ระดับความจำเป็นหรือเพื่ออนาคต เป็นต้น

4. ทบทวนกระบวนการทำงาน

ขั้นตอนนี้เป็นการลงลึกในกระบวนการทำงาน โดยพิจารณาเฉพาะกระบวนการหลักๆ ก็พอ เช่น กระบวนการรับเรื่องร้องเรียน กระบวนการขาย เป็นต้น เราจะต้องสรุปเป็นขั้นตอนในการปฏิบัติงาน ระบุผู้รับผิดชอบ ปัญหาที่พบ ความต้องการจากระบบ CRM เป็นต้น บ่อยครั้งที่เรากำหนดกระบวนการทำงานเพื่อเป็นแนวทางให้ผู้นำเสนอซอฟต์แวร์สาธิตตามกระบวนการ กำหนดเป็น Scenario เรียกขั้นตอนนี้ว่า Prove of Concept เพื่อจะได้เห็นถึงความสามารถในการรองรับการทำงานจริง 

บริหารความสัมพันธ์ลูกค้า จาก ARM ถึง CRM

คำย่อมักจะถูกนำมาใช้ในทางธุรกิจเพื่อความสะดวกในการเรียกใช้ สัปดาห์ที่แล้วผมได้บรรยายเรื่องการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าให้กับหลายหน่วยงานและมีโอกาสได้พบกับผู้บริหารท่านหนึ่งที่มีประสบการณ์กับการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า ท่านได้แนะนำผมคำย่อใหม่สองคำ ท่านบอกว่าในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า นอกเหนือจากกลยุทธ์ CRM (Customer Relationship  Management) แล้ว องค์กรยังต้องมีกลยุทธ์ BRM ซึ่งย่อมาจากคำว่า Basic Relationship Management โดยก่อนขั้นตอน BRM ท่านจะต้องใช้กลยุทธ์ ARM

แล้ว A ย่อมาจากอะไร ผมกลับไม่ได้คำตอบของความหมาย A แต่ทราบมาว่ามันอยู่กระบวนการความสัมพันธ์ลูกค้าที่เรียกว่า A-B-C

และแล้วผมมาทราบภายหลังว่า ARM ก็หมายถึงแขนที่มีไว้จับมือลูกค้าและโทรศัพท์หาลูกค้านั่นเอง ส่วน BRM เป็นเครื่องมือแอปพลิเคชั่นง่ายๆ ที่เป็นตัวกลางระหว่างการทำงานของคุณกับลูกค้าวันนี้และลูกค้านับพัน นับล้านที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

บ่อยครั้งที่การปฏิบัติการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าต้องล้มเหลวก็สืบเนื่องมาจากความไม่เข้าใจถึงลูกค้าและการนำเครื่องมือแอปพลิเคชั่นที่ไม่ได้ตรงตามความต้องการของผู้ปฏิบัติงาน ดังนั้นขั้นตอนแรกในการปฏิบัติการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าภายในองค์ก็ต้องเริ่มมาจาก ARM โดยเราจะต้องได้ความต้องการต่างๆ จากผู้ปฏิบัติ เพื่อออกแบบเครื่องมือแอปพลิเคชั่นที่เหมาะสม โดยเฉพาะการเน้นไปยังฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายที่จะต้องนำไปปฏิบัติงานมากที่สุด ความจริงแล้วเป้าหมายหนึ่งของการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้านั่นก็คือยอดขายที่สูงขึ้น ฝ่ายขายและการตลาดจึงเป็นจักรกลสำคัญที่จะผลักดันผลลัพธ์นี้ได้

ขั้นตอนต่อไปคือ BRM (Basic Relationship Management) การนำเครื่องมือแอปพลิเคชั่นที่เหมาะสมมาใช้ เครื่องมือนี้มิได้รองรับเฉพาะลูกค้าในปัจจุบันเท่านั้น แต่เทคโนโลยีที่นำมาใช้จะต้องรองรับลูกค้านับพัน นับล้านที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้อีกด้วยและกลยุทธ์ของเทคโนโลยีนี้จะต้องสัมพันธ์กับข้อมูลที่นำมาใช้ด้วย เพราะ BRM นี้จะเป็นตัวกลางสำคัญระหว่างผู้ปฏิบัติงานและกลยุทธ์ของการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า

ตัวอักษร C สุดท้ายก็คือกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management) กลยุทธ์นี้ไม่ได้เกิดจากผู้บริหารระดับสูง แต่ผู้บริหารระดับสูงจะเป็นเพียงผู้ให้การสนับสนุนและมีส่วนร่วมสำคัญในโครงการนี้เท่านั้น กลยุทธ์จะต้องมาจากทีมงานผู้บริหารทุกฝ่ายร่วมมือกันและแสดงความคิดเห็นร่วมกันในแผนกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าของบริษัทที่จะไปกันในอนาคตระยะสั้นและระยะยาว

วิธีหนึ่งที่ปฏิบัติแล้วได้ผลในการกำหนดกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าคือการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าปัจจุบันที่มีอยู่แล้วจัดการประชุมระดมสมองของผู้บริหารและพนักงานที่มีส่วนร่วมต่อโครงการความสัมพันธ์ลูกค้านี้ โดยก่อนจะตั้งปฏิญาณแนะนำว่าคุณควรจะถามทีมงานของคุณก่อนว่า

  1. พวกคุณพร้อมหรือยังที่จะเปลี่ยนแปลงเพื่อให้โครงการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้านี้สำเร็จ?
  2. พวกคุณพร้อมหรือยังที่จะเรียนรู้ลูกค้าของคุณมากขึ้นและพร้อมที่จะกำหนด ดึงดูดและรักษาลูกค้าเป้าหมาย?
  3. พวกคุณตั้งใจจริงที่จะปรับปรุงการทำงานเพื่อความพึงพอใจของลูกค้าสูงสุด?

หากคุณได้คำตอบว่า “ใช่” ทั้งหมด นั่นหมายความว่าองค์กรของคุณพร้อมที่ก้าวต่อไปในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า ด้วยกระบวนการ A-B-C แล้ว

นาวิก นำเสียง

navik@sundae.co.th

 หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ ไอทีไร้พรมแดน

ฉบับวันที่ 5 กุมภาพันธ์ 2545

บริการลูกค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ต

สวัสดีปีใหม่ครับ สำหรับท่านที่ติดตามข่าวคราวเกี่ยวกับวงการไอที คงจะพอทราบว่าแนวโน้มการเติบโตของอุตสาหกรรมไอทีทั่วโลกในปีใหม่นี้อาจจะไม่ค่อยสดใสเท่าที่ควร คงเป็นผลสืบเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่อยู่ในช่วงถดถอยและความวิตกกังวลในภาวะสงครามที่จะเกิดขึ้น

ด้วยผลของภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวนี้ แนวโน้มของเทคโนโลยีในปี พ.ศ. 2546 จึงเน้นเทคโนโลยีที่ช่วยลดค่าใช้จ่ายขององค์กรและเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานเป็นส่วนใหญ่ อาทิ แนวโน้มการใช้ระบบปฏิบัติการ Linux มากขึ้น แนวโน้มการใช้ระบบเครือข่ายภายในแบบไร้สาย (Wireless LAN) มากขึ้น เป็นต้น การบริการลูกค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ต (Internet Customer Service) ก็เป็นอีกหนึ่งแนวโน้มของเทคโนโลยีที่จะเกิดขึ้นในปี พ.ศ. นี้ เหตุผลหลักก็เนื่องมาจากอัตราการเติบโตของการใช้งานอินเตอร์เน็ตที่สูงขึ้นและการซื้อขายสินค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ตที่สูงขึ้น

การศึกษาของ Pew Internet & American Life Project ในปี พ.ศ. 2545 พบว่าร้อยละ 63 ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในสหรัฐคาดหวังที่จะได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการทั้งหมดผ่านทางเว็บไซต์ ถึงแม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ซื้อสินค้านั้นก็ตาม และร้อยละ 46 ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตต้องการให้เว็บไซต์เหมือนกับร้านค้าจริงที่สามารถจะค้นหาสินค้าและสอบถามข้อมูลได้ตลอดเวลา

การบริการลูกค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ต หมายถึง การให้บริการต่างๆ แก่ลูกค้าผ่านช่องทางอินเตอร์เน็ต เช่น การให้ข้อมูลของสินค้าและบริการ การตอบปัญหา รับสมัครสมาชิก จุดซื้อขายสินค้า เป็นต้น การบริการลูกค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ตจะช่วยรับมือกับคำถามหรือปัญหาซ้ำๆ ที่เกิดขึ้นบ่อยได้เป็นอย่างดี ลูกค้าสามารถได้รับคำตอบได้อย่างรวดเร็วทันใจด้วย โดยเฉพาะลูกค้าที่กำลังใช้บริการผ่านทางเว็บไซต์อยู่ คุณอาจจะลองนึกถึงการให้บริการข้อมูลผ่านทางโทรศัพท์ก็ได้ รูปแบบการให้บริการลูกค้าผ่านทางเว็บไซต์จะมีตั้งแต่ ข้อมูลประเภท FAQ, กระทู้ Message Board และห้องสนทนาระหว่างพนักงานกับลูกค้า

ประโยชน์ที่ได้รับจากการให้บริการลูกค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ตก็คือ

ค่าใช้จ่ายที่ลดลง ด้วยการลดภาระของพนักงานให้บริการลูกค้าผ่านทางโทรศัพท์และจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งมีต้นทุนที่สูงกว่าหลายเท่าตัว บางเว็บไซต์จะมีบริการให้คำตอบด้วยพนักงานจริงด้วย เช่นเว็บไซต์ที่ให้บริการจดทะเบียนโดเมนเนมอย่าง www.netsol.com เป็นต้น ซึ่งจะคล้ายกับห้องสนทนา (Chat room) ระหว่างลูกค้าที่สอบถามกับผู้ให้บริการ

ความเร็วในการให้บริการที่เร็วขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าที่กำลังใช้บริการบนเว็บไซต์อยู่ แต่การให้บริการที่เร็วขึ้นนี้ก็ขึ้นอยู่กับฐานข้อมูลที่คุณมีอยู่บนเว็บไซต์และกระบวนการเข้าถึงข้อมูลที่ง่าย เว็บไซต์ที่เป็นตัวอย่างที่ดีคงจะหนีไม่พ้นเว็บไซต์ช็อปปิ้งมอลล์ที่ใหญที่สุดอย่าง amazon.com

ไม่เสียโอกาสการขาย ลูกค้าที่กำลังซื้อสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ส่วนใหญ่แล้วต้องการที่จะค้นหาข้อมูลสินค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ตในขณะนั้นเป็นส่วนใหญ่ ถ้าคุณให้ข้อมูลมากเท่าไรก็ตาม คุณจะก็จะปิดการขายได้ง่ายขึ้นมากเท่านั้น

สุดท้าย ความจงรักภักดีต่อสินค้า แน่นอนว่าถ้าลูกค้าได้รับบริการที่สะดวกรวดเร็วจากคุณแล้ว โดยเฉพาะการแก้ปัญหาที่รวดเร็ว ลูกค้าย่อมมีความพึงพอใจและจะยังคงเป็นลูกค้าที่ดีของคุณตลอดไป  

การบริการลูกค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ตก็ยังมีข้อจำกัดอยู่ เพราะมันสามารถรองรับลูกค้าที่ใช้อินเตอร์เน็ตเท่านั้น  ซึ่งยังเป็นสัดส่วนที่น้อยอยู่ แต่อย่างไรก็ตาม หากคุณมีเว็บไซต์ที่กำลังให้บริการลูกค้าอยู่ ถึงแม้จะมีเพียงลูกค้าไม่กี่รายก็ตาม คุณก็ควรจะคำนึงถึงการให้บริการลูกค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ตที่มีประสิทธิภาพด้วย เพราะนั่นคือภาพลักษณ์ของธุรกิจของคุณ

นาวิก นำเสียง

navik@sundae.co.th Sundae Solutions Co., Ltd.